苏宁体验式营销应用研究.doc

摘要:随着经济的不断发展，时代在不断进步，营销方式也随之改变。美国知名学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩指出：“继产品经济和服务经济之后，体验式经济时代已经来临”[1]。之后，体验经济就像一场热带风暴，席卷全球。各个行业也都开始积极寻求在这场风暴之中不被淘汰的方法，各界学者也纷纷发表自己对于体验经济的观点，试图为全球经济的发展做贡献，体验营销随之被提出。不可否认，目前国外体验经济的发展和营销方式的转换都优于国内，而且因为科技的发展，宽阔的海洋阻挡不了也没有理由阻挡国外跨国集团在中国的发展，跨国企业在中国的迅速发展，给中国本土企业的成长带来了巨大的冲击，为了摆脱这种状况，国内企业纷纷学习并实施适合当今时代的新的营销方式——体验式营销。

本文先简单介绍了国内外体验营销的发展状况，然后采用文献综述法和个案分析的方法，选取苏宁这个目前中国零售业唯一一个线上线下业务完全打通的企业，对其体验营销应用现状进行分析，并逐点提出建议，希望能够促进企业对消费者需求的重视，从而增强企业的竞争力，促进企业的健康发展，也希望能促进体验营销在中国零售业的应用发展。

关键词：体验式营销；苏宁；应用；改进建议

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.2 国内外研究现状-1

1.2.1 国外研究现状-1

1.2.2 国内研究现状-2

1.3 研究的内容、方法及路线-3

1.3.1 研究的内容-3

1.3.2 研究方法-3

1.3.3 技术路线-3

2 体验式营销相关理论-5

2.1 体验式营销概念-5

2.2 体验式营销特征-5

2.2.1 注重顾客的个性化体验-5

2.2.2 强调与消费者的双向沟通-5

2.2.3 营销手段更加多变灵活-6

2.3 运用体验式营销的必要性-6

2.3.1 体验经济时代的到来是体验营销发展的前提-6

2.3.2 消费观念的变化是体验营销应用的重要条件-6

2.3.3 传统营销失灵是体验营销应用的必要条件-7

3 苏宁体验式营销现状及存在的问题-8

3.1 苏宁简介-8

3.2 现状分析-9

3.2.1 设施体验-9

3.2.2 产品体验-10

3.2.3 服务体验-10

3.2.4 互动体验-11

3.3 问题分析-11

3.3.1 高速扩张导致体验淡化-11

3.3.2 电子商务平台软硬件设施有待完善-12

3.3.3 物流信息系统有待完善-13

4 苏宁体验式营销的改进建议-15

4.1 控制扩张速度，提升体验质量-15

4.1.1 放慢扩张步伐，保证品牌体验质量-15

4.1.2 加强团队服务专业化，准确实施体验营销-15

4.1.3 注重体验细节，优化体验感受-16

4.2 加强电子商务平台建设，完善网络服务体验-17

4.2.1 创造良好的体验购物环境，提供一站式购物服务-17

4.2.2 充分利用网络优势，实现全过程互动沟通-17

4.2.3 新型营销手段强化服务体验-18

4.3 提升物流服务价值-18

4.3.1 利用门店优势，加强自营物流发展-18

4.3.2 监督第三方物流配送-19

4.3.3 完善分拣系统，就近配送-19

结论-21

致谢-22

参考文献-23