快速消费品企业营销渠道策略研究--以安徽宣酒集团股份有限公司为例.doc

摘要:快速消费品是指重复购买频率比较高、使用周期比较短的商品。三十多年的经济发展表明，作为市场上比较特殊行业的快消品，市场化程度已经相对比较成熟，市场潜力巨大。随着人民生活水平的提高以及物质需求的不断增长，作为世界人口大国的中国，快速消费品行业已然成为我国经济发展的重要支撑，然而行业竞争越加激烈。虽然我国快消品行业发展形势良好，但是其中所隐藏的问题慢慢暴露出来。营销渠道是互通企业与消费者的桥梁，其地位不断上升，现已慢慢变成整个快速速消费品行业比较核心的问题。一些快速消费品企业由于忽视了营销渠道的重要作用而在市场推广时惨遭失败，因而营销渠道的建设是企业走向成功的决定性因素。

本文先是对快速消费品自身及其行业的特征进行分析，深入探讨快速消费品行业的渠道现状以及其出现的问题，采取可行性的措施进行对现有问题进行解决。通过案例分析的形式以安徽宣酒集团股份有限公司（以下简称宣酒集团）为研究对象，对宣酒集团营销渠道方面存在的问题进行分析，根据快速消费品行业特性寻求方案，对宣酒集团营销渠道策略进行优化，从而实现企业的经营目标，能够实现企业的持续健康发展。

关键词：快速消费品；营销渠道策略；窜货；营销渠道优化

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 国内外研究现状-2

1.2.1 国外研究现状-2

1.2.2 国内研究现状-2

1.2.3 文献评价与启发-3

1.3 研究的内容与技术路线-3

1.3.1 研究的内容-3

1.3.2 研究的研究方法-4

1.3.3 研究的技术路线-5

2 相关理论概述-6

2.1 快速消费品内涵-6

2.1.1 快速消费品概念及特征-6

2.1.2 快速消费品的行业特性-6

2.2 营销渠道涵义-7

2.2.1 营销渠道定义-7

2.2.2 营销渠道功能-7

2.2.3 营销渠道结构-8

3 快速消费品行业营销渠道现状及其存在的问题-10

3.1 快消品行业营销渠道现状-10

3.1.1 采用中间商的分销模式-10

3.1.2 零售商是主要渠道-10

3.1.3 多种渠道并存-10

3.2 快速消费品行业营销渠道存在问题-10

3.2.1 生产商与经销商的利益冲突-10

3.2.2 窜货问题严重-11

3.2.3 经销商自身缺陷-11

4 快速消费品行业营销渠道策略-12

4.1 设计合理的渠道组织-12

4.2 加强分销渠道管理-12

4.3 实施分销体系管控-12

4.4 合理处理营销渠道冲突-13

5 关于宣酒集团渠道策略研究案例分析-14

5.1 企业简介-14

5.1.1 宣酒集团总体概况-14

5.1.2 宣酒集团产品简介-14

5.2 宣酒集团内部环境分析-14

5.2.1 宣酒集团内部优势-14

5.2.2 宣酒集团内部劣势-15

5.3 宣酒集团外部环境分析-15

5.3.1 政策环境-15

5.3.2 经济环境-16

5.3.3 宣酒集团所处行业分析-16

5.3.4 宣酒集团竞争者分析-17

5.4 宣酒集团营销渠道存在的问题分析-18

5.4.1 宣酒集团与经销商的冲突-18

5.4.2 重要客户管理存在缺陷-19

5.4.3 电子商务发展滞后-19

6 宣酒集团营销渠道策略的优化-21

6.1 建立与经销商的伙伴型关系-21

6.1.1 科学选择经销商-21

6.1.2 强化与经销商的合作-21

6.2 实施客户关系管理-21

6.2.1 重新确定客户档案-22

6.2.2 建立信息中心-23

6.3 充分发挥电子商务网络渠道的优势-23

6.3.1 改善电子商务网络营销渠道-23

6.3.2 引导网上客户进行实物选购-24

6.4 引导渠道学习，实现渠道价值最大化-24

6.4.1 提升渠道竞争力-24

6.4.2 缓和渠道冲突-24

结论-26

致谢-27

参考文献-28