在线评论对网络消费者购买行为的影响研究-以运动鞋为例.doc

摘要：随着中国经济的飞速发展，我国人民生活的水平有了极大的提高。网络购物成为了人们热衷的一种购物方式。而在线评论也成为了影响消费者购买行为的一个重要因素。在此同时，我国的体育事业也得到了蓬勃发展。而运动鞋作为体育用品业的重要组成部分，在未来具有非常大的市场潜力和良好的发展前景。

本文以运动鞋为例，研究了在线评论的对网络消费者购买行为的影响。针对目前的研究现状和网络购物的发展情况，本文提出了研究假设和模型，构建了以在线评论的四个维度（在线评论内容的质量、评论者的威信度、评论的时效性、评论的数量和形式）为自变量，消费者购买行为为因变量的研究模型开展实证研究。本研究借鉴参考了国内外学者关于这四个变量的测量量表，进行修改得出适合本研究的量表。对调查问卷所获得的数据利用SPSS17.0进行描述性分析、信度效度分析、相关性分析、回归性分析检验了研究假设。最后根据数据分析的结果，得出结论：在线评论的四个维度，即在线评论内容的质量、评论者的威信度、评论的时效性、评论的数量和形式都对网络消费者的购买行为具有显著的正向影响。

因此，我们建议网络零售商能够足够重视在线评论的影响力，提高在线评论的质量，加大在线评论对消费者购买行为的影响；重视专业能力高的评论者，发挥带头作用，鼓励消费者发表更多正面评论；增加在线评论的数量来更好的吸引消费者关注产品。

关键词:在线评论；网络商家；消费者；购买行为；运动鞋

目录

摘要

Abstract

第1章  引言-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究意义-1

1.2.1  理论意义-1

1.2.2  实践意义-2

1.3  研究方法-2

1.4  论文结构-3

第2章  文献综述-4

2.1  口碑相关研究-4

2.2  网络口碑相关研究-5

2.3  在线评论相关研究-6

2.4  消费者行为相关研究-7

2.5  在线评论对消费者购买行为的影响研究-8

第3章  研究假设和模型框架-9

3.1  研究假设-9

3.1.1  评论内容的质量-10

3.1.2  评论者的威信度-10

3.1.3评论的时效性-10

3.1.4  评论的数量和形式-10

3.2  研究模型框架-11

第4章  调查结果与分析-11

4.1  数据收集-11

4.2  数据分析-12

4.2.1  调研样本概述-12

4.2.2  描述性统计-13

4.2.3  问卷信度和效度检验-14

4.2.4  相关性分析-17

4.2.5  回归分析-18

第5章  研究结论与管理启示-19

5.1  研究结论-19

5.2  管理启示-19

参考文献-21

附录-25