摘要：徐州 greenjoy 绿享轻食于 2017 年开始营业，是徐州轻食行业的一个新品牌，以销售 轻食沙拉、能量主食、健康果汁和时尚汤饮为主，旨在为消费者提供健康美味、营养均衡 的轻食。
目前，greenjoy 绿享轻食在徐州市场仍处于处于导入期阶段，其在市场推广方面还存 在一些亟待解决的问题。本市场推广计划首先经过市场调查与分析，把目标消费者划分为 26-45 岁的品质消费群体和 18-25 岁的青年消费群体，并且为徐州 greenjoy 绿享轻食重新确 定“高颜值，高品质”的产品定位，对之前的产品 logo、名片等进行重新设计，同时根据 市场调查中得出的消费者需求调整产品组合策略。在传播策略方面，为其制定“品质保障， 美好体验”、“颜值在线，美味无限”的新广告口号，并根据消费者的媒介接触和使用习 惯进行了一系列的广告设计，包括平面广告、户外广告、新媒体广告、软文广告、广播广 告、电视广告等。除此之外，本方案围绕主题策划了一系列的活动，以争取在短时间内提 升徐州 greenjoy 绿享轻食的品牌知名度和产品认知度，最终完成 greenjoy 绿享轻食在徐州 市的推广计划。
关键词 轻食；市场推广；产品组合策略；传播策略
目录
摘要
Abstract
1 绪论-1
2 项目简介与毕业论文创作分析说明-2
2.1 选题简述-2
2.1.1 毕业论文选题背景介绍-2
2.1.2 毕业论文选题缘由-2
2.1.3 绿享轻食基本情况描述-2
2.1.4 创意设计主要目标-3
2.2 毕业论文思路简述-3
2.2.1 整合营销传播目标-3
2.2.2 毕业论文工作安排-3
2.2.3 毕业论文重点和难点-4
2.3 操作过程简述-4
2.3.1 工作思路与计划安排-4
2.3.2 项目实施过程简述-5
2.3.3 小组成员工作分配-5
2.4 毕业论文创作分析评述与个人分析小结-5
2.4.1 毕业论文创作分析报告-5
2.4.2 个人分析小结-8
3 市场调查 -12
3.1 宏观环境分析 -12
3.1.1 政治环境分析 -12
3.1.2 人口环境分析 -12
3.1.3 经济环境分析 -13
3.1.4 社会环境分析 -14
3.2 行业环境分析 -14
3.2.1 轻食市场分析 -14
3.2.2 徐州轻食市场分析 -15
3.2.3 总结 -16
3.3 企业内部环境分析 -16
3.3.1 企业简介 -16
3.3.2 产品介绍 -17
3.3.3 产品价格 -18
3.3.4 生命周期分析 -18
3.3.5 品牌资源分析 -18
3.3.6 品牌文化分析 -18
3.4 消费者分析 -19
3.4.1 消费者基本情况分析 -19
3.4.2 消费者需求分析 -22
3.4.3 消费者购买决策分析 -23
3.4.4 消费者网络订餐平台使用分析 -25
3.4.5 消费者媒介接触和使用习惯分析 -26
3.5 竞争情况分析 -27
3.5.1 徐州轻食市场竞争格局 -27
3.5.2 主要竞争对手——Butter&Bread 轻食餐厅 - 27
3.5.3 徐州市场的次要竞争者 -28
3.5.4 竞争者总结分析 -30
3.6 SWOT 分析 - 31
3.6.1 优势 -31
3.6.2 劣势 -32
3.6.3 机会 -32
3.6.4 威胁 -33
3.7 总结 -33
3.7.1 存在的问题 -33
3.7.2 建议 -34
4 营销战略 -35
4.1 品牌战略目标 -35
4.1.1 短期目标（2017 年-2018 年）：进入徐州市场，提高品牌知名度 -35
4.1.2 中期目标（2018 年-2020 年）：优化资源配置，提升品牌好感度 -35
4.1.3 长期目标（2020 年-2022 年）：提升品牌影响力，成为行业引领者. 35
4.2 目标市场战略 -35
4.2.1 市场细分 -35
4.2.2 目标市场选择 -38
4.2.3 产品定位:高品质、高颜值的轻食 -39
4.3 品牌形象战略 -40
4.3.1 品牌简述 -40
4.3.2 品牌定位 -40
4.3.3 视觉形象设计 -41
4.4 营销组合策略 -46
4.4.1 产品策略 -46
4.4.2 价格策略 -48
4.4.3 渠道策略 -51
4.4.4 促销策略 -52
5 传播策略 -54
5.1 传播目标 -54
5.1.1 短期目标（2017 年-2018 年）：增强公众认知度，提高品牌知名度. 54
5.1.2 中期目标（2018 年-2020 年）：提升品牌好感度，形成忠实消费者. 54
5.1.3 长期目标（2020 年-2022 年）：进一步扩大影响，成为行业领导者. 54
5.2 传播对象 -54
5.2.1 主要传播对象：26 岁至 45 岁的品质消费群体 -54
5.2.2 次要传播对象：18 岁至 25 岁的青年消费群体 -55
5.3 传播主题、广告口号、诉求点分析 -55
5.3.1 传播主题——质高颜美，绿享生活 -55
5.3.2 广告口号 -55
5.3.3 传播诉求点 -55
5.4 广告设计表现 -56
5.4.1 平面广告 -57
5.4.2 户外广告 -62
5.4.3 网络广告 -65
5.4.4 软文广告 -67
5.4.5 广播广告 -67
5.4.6 电视广告 -68
5. 5 媒体传播策略 -69
5.5.1 媒体目标 -69
5.5.2 消费者媒体接触偏好分析 -70
5.5.3 媒介选择与组合 -70
5.5.4 媒介组合策略 -73
5.5.5 媒体投放与排期 -73
5.6 活动策略 -74
5.6.1 活动——你“听”起来好像很好吃 -74
5.6.2 活动二——遇见轻食，预见健康 -77
5.6.3 活动三——“我”和轻食有个约会 -79
5.6.3 活动预算 -82
结论 -84
致谢 -85
参考文献 -86
附录 -87
附录 1 市场调研方案 -87
附录 2 市场调查问卷 -89
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