南京荣盛花语城体验式营销策略研究.docx

摘要：随着实体经济的发展，房地产行业已成为我国经济支柱产业。经济发展竞争的不断加强，房地产业所创造的价值逐渐增加，房地产业的问题也频繁出现，越来越多的消费者已经不满足于传统类型的消费方式。在如今的房产销售中，传统类型的营销已经逐渐失去了它的市场地位。在这样一个时期，房地产商针对特定消费者住房开发的产品，相对来说比较稀少，这样的房产开发及销售方式适应不了激烈的竞争。因此，房地产商目前要做的就是了解目标消费群体的消费倾向，在消费者需求的基础上，运用一种新型的营销方式即体验式营销，以此满足消费者的消费需求。

本文以南京荣盛花语城项目作为研究对象，在相关理论研究基础之上，通过国内外研究现状分析，运用了文献研究法、案例研究法、调查问卷法，结合荣盛花语城项目的体验营销的现状，提出其在销售过程中所使用的体验式营销策略存在的问题并进行深入分析：体验式营销主题定位不合理、产品设计前期调研工作不到位、促销策略与消费者需求背离。针对荣盛花语城项目这些问题进行了相应的分析，并提出了相对应的优化措施包括：分析目标客户需求、细分市场；建立客户体验平台；建立客户接触界面；进行体验营销效果评估与反馈。

本文的研究对于荣盛花语城项目体验式营销具有一定程度的指导意义，可以为荣盛花语城树立良好的品牌形象，形成竞争优势，对于我国其他房地产项目体验式营销也具有一定的借鉴价值。

关键词 房地产；体验式营销；营销策略

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景及意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2国内外研究现状-2

1.2.1国外研究现状-2

1.2.2国内研究现状-3

1.2.3小结-3

1.3研究主要内容与结构安排-4

1.3.1研究内容-4

1.3.2研究结构-4

1.4研究方法与技术路线-4

1.4.1研究方法-4

1.4.2技术路线-5

2相关理论概述-6

2.1体验式营销的定义及内涵-6

2.1.1体验式营销策略的定义-6

2.1.2体验式营销策略的内涵-6

2.2体验式营销的构成要素及模式-7

2.2.1体验式营销的构成要素-7

2.2.2体验式营销的模式-7

2.3体验式营销与传统营销的区别-8

2.4房地产体验式营销内涵、特征及作用-8

2.4.1房地产体验式营销内涵-8

2.4.2房地产体验营销特征-9

2.4.3房地产体验营销作用-9

3南京荣盛花语城所处营销环境及体验营销实施现状-11

3.1南京荣盛花语城项目简介-11

3.2项目所处营销环境分析-12

3.2.1人口环境-12

3.2.2经济投资环境-12

3.2.3政策环境-14

3.2.4企业内部环境-15

3.2.5竞争项目分析-15

3.3荣盛花语城项目体验营销实施现状-16

3.3.1产品体验策略-16

3.3.2情景体验策略-16

3.3.3服务体验策略-17

3.3.4网络媒介体验-17

4荣盛花语城体验式营销存在的问题-19

4.1体验式营销主题定位不合理-19

4.1.1市场定位缺乏精准性-19

4.1.2项目营销主题设计无助于企业品牌打造-19

4.1.3营销主题缺乏全流程设计-20

4.2产品设计前期调研工作不到位-20

4.2.1忽视消费者对景观设计的需求-20

4.2.2设计师与消费者缺乏互动沟通-21

4.2.3部分产品设计不利消费体验-21

4.3促销策略与消费者需求背离-22

4.3.1价格促销策略不恰当-22

4.3.2促销方案偏重形式化-22

5荣盛花语城体验式营销策略的改进措施-23

5.1分析目标客户需求、细分市场-23

5.1.1筛选目标顾客群体-23

5.1.2明确目标客户群需求-23

5.1.3确定客户定位及细分目标市场-23

5.2建立客户体验平台-23

5.2.1明确体验主题定位-24

5.2.2合理承诺体验价值-24

5.2.3设计客户体验内容-24

5.3建立客户接触界面-25

5.3.1品牌接触-25

5.3.2面对面接触-25

5.3.3互动接触-26

5.4进行体验营销效果评估与反馈-26

结论-27

致谢-28

参考文献-29

附录-30