“互联网+”时代微电影广告对大学生群体的传播效果研究.doc

摘要：微电影广告依靠着“互联网+”时代的兴起而产生，因其对于品牌形象的描述和产品理念的推广却更加深入，更受到广告主和大家普遍的喜爱。大学生群体年轻有活力，具有好奇心，敢于尝试，敢于创新，拥有较高审美水平，对于微电影广告这一艺术形式具有极大的兴趣与热情。因此，本文旨在研究微电影广告对大学生群体的广告传播效果，并为企业精准投放提出合理可用的策略建议。

本文选取大学生群体作为目标对象，根据广告效果传播这一基础理论，通过问卷调查探寻微电影广告对大学生群体的广告传播效果，做出相应的四个假设，将通过接触度、认知度、情感方向和影响程度方面的四个方面进行研究与验证假设。研究数据证明大学生群体对于微电影广告的接触度高；概念认知程度较为模糊但对营销价值肯定，即认知程度较高；情感方面，大学生群体对微电影广告具有好感并乐于传播分享；在接受行为影响程度方面，广告的播放对大学生群体直接产生促进购买行为，对广告目标品牌直接产生销售量增加获得盈利效果。针对调查结论，结合优秀的微电影广告案例，本文提出了三点建议：内容为王，创新致胜；准确的受众定位；传播渠道立体化推广。此研究旨在为微电影的投放与内容创意提供理论指导，在理论价值上的创新与实践价值都具有重要的意义。

关键词 互联网+；微电影广告；大学生群体；广告传播效果

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景与研究意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2研究目的、方法及其框架-2

1.2.1研究目的-2

1.2.2研究方法-2

1.2.3研究框架-2

1.3 研究内容、创新点与不足-3

1.3.1 研究内容-3

1.3.2 研究创新点与不足-4

2 相关理论综述-5

2.1微电影广告-5

2.1.1微电影广告的定义-5

2.1.2微电影广告的背景-5

2.1.3 微电影广告的特性-6

2.2 受众的社会类型论-8

2.3 广告传播效果理论-9

2.4 文献综述-9

3 互联网+时代微电影广告对大学生群体的传播效果实证分析-11

3.1理论基础与模型构建-11

3.1.1理论基础-11

3.1.2模型构建-11

3.2 研究方案设计-12

3.2.1 研究对象-12

3.2.2 研究假设-12

3.2.3 研究设计说明-12

3.2.4 研究样本基本信息-13

3.3 统计分析-14

3.3.1 大学生群体对微电影广告的接触度-14

3.3.2 大学生群体对微电影广告的认知度-17

3.3.3 大学生群体对微电影广告的情感方向-20

3.3.4 大学生群体对微电影广告的接受行为影响程度-25

3.4 研究结论-26

4 微电影广告在大学生群体中的精准投放策略建议-28

4.1 内容为王，创新致胜-28

4.1.1 规范化的制作-28

4.1.2 注重创新-28

4.1.3 商业与艺术的完美结合-28

4.2 准确的受众定位-29

4.2.1对症下药，看准目标市场-29

4.2.2明星加盟，效应影响受众-29

4.3 传播渠道立体化推广-29

4.3.1 跨界合作：整合渠道，广泛传播-30

4.3.2 借助传统媒体：线上线下全方位传播-30

4.3.3 持续传播：潜移默化，强化品牌形象-30

结语-31

致谢-32

参考文献-33

附录-34