大型零售企业跨国营销策略研究--以法国欧尚为例.docx

摘要:零售业标志的销售模式——连锁大卖场式销售自20世纪90年代进入中国以来就引起争相模仿，发展速度越来越快。而随着零售市场逐渐放开，各大跨国零售企业进军中国市场，国内的零售市场被瓜分，生存空间也遭到挤压，零售业百花齐放，竞争越来越激烈。本土企业承受着要面对严峻挑战的压力下，电商行业的急速扩张更是雪上加霜。放眼国内，本土零售商的规模和经营水平都比不上跨国零售企业，这些是短时间里无法改善的。但在跨国营销策略上，也存在着一定的差距。中国零售企业可以通过学习跨国集团的跨国营销策略，在短时间里提升自我实力，在竞争激烈的国际市场占有一席之地。

欧尚集团（Auchan）作为法国第二的零售集团，同时也是一家世界500强企业，业务范围遍及全球。目前欧尚将市场重心放在了亚洲地区，在中国市场上面对着家乐福、沃尔玛、大润发等竞争对手，一步步稳健地扩大自己的门店覆盖范围和规模，并取得每个门店都高盈利率的成绩。在此情况下，我对欧尚的整体经营情况和营销策略加以研究，以期能够对国内零售企业总结出可操作性强的营销策略建议。

本文基于现代营销理论，运用SWOT理论对欧尚在华营销的优势、劣势、机会和挑战进行分析，再对欧尚的营销策略（即市场策略、选址策略、4P组合策略）进行分析，并指出中国零售企业在国际营销方面存在的问题，以对国内零售企业转型和营销创新带来一定的启示作用。

关键词 跨国营销策略；欧尚；大型零售企业

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究意义-1

1.3研究内容-2

1.4研究方法-2

2欧尚简介及分析-3

2.1公司简介-3

2.2欧尚在华发展历程-3

2.3欧尚在华营销的SWOT分析-4

2.3.1竞争优势（strength）-4

2.3.2劣势（weakness）-5

2.3.3机会（opportunity）-5

2.3.4威胁（threat）-6

3欧尚在华营销策略现状分析-8

3.1市场定位策略-8

3.2选址策略-8

3.3营销组合策略（4P）-9

3.3.1价格策略（price）-9

3.3.2产品策略（production）-9

3.3.3促销策略（promotion）-10

3.3.4渠道策略（place）-11

4中国零售业跨国营销问题-12

4.1 本土化营销策略不到位-12

4.2 营销观念落后，专业人才缺乏-12

4.3 品牌意识淡薄，市场定位不明-13

5欧尚给中国零售企业的启示-14

5.1充分发挥产品优势，划分渠道营销-14

5.2明确市场定位，找准目标顾客和发展方向-14

5.3完善品牌形象，建立自有品牌-15

5.4建立线上销售平台，开拓电商销售渠道-15

结论-16

致谢-17

参考文献-18