王老吉凉茶的产品生命周期与营销策略.doc

摘要:王老吉凉茶是中国老字号品牌，这个老字号品牌一直由广药集团和加多宝集团共同享用，直到2010年一份品牌价值估价报告使得广药意识到王老吉品牌背后巨大的商业价值，随后商标租用期限也已到期，广药出于自身考虑，收回王老吉商标的使用权。而加多宝也开始去除王老吉化的道路上发展。然而，广药集团收回王老吉商标使用权，但是却不能在销售市场上决胜于加多宝，而且广药一直是从事绿盒王老吉生产与销售，红罐王老吉凉茶市场知名度低，与加多宝凉茶有很高的相似度，终端消费者忠诚度低，同时王老吉渠道销售不畅、铺货率低、产品宣传与产品市场到达率不成正比、缺乏精英团队等等问题暴露无遗，使得本论文有了研究王老吉凉茶价值。而且红罐王老吉凉茶是广药集团实行的新的产品策略的一种营销手段，目的在于抢占加多宝凉茶的市场份额，本论文以红罐王老吉凉茶为主要的研究对象，对比加多宝、可口可乐等知名公司的营销策略，基于王老吉目前的市场短板进行着力改造，分析王老吉凉茶的产品生命周期以及在各个生命周期的不同阶段该如何实施适宜的营销策略，基于市场营销学的理论知识，合理制定王老吉红罐凉茶不同生命周期各个阶段的营销策略，使得王老吉凉茶能够真正的成为中国百年老字号品牌。本论文研究的意义在于重点解决王老吉凉茶所面临的销售困境，在凉茶市场上占据半壁江山，借鉴成功的营销案例提出适合广药自身的营销方案，使得王老吉凉茶真正的红遍大江南北，成为中国人自己的凉茶，同时告诫企业树立品牌意识，走品牌化的发展道路。本论文从王老吉凉茶自身存在的问题入手，基于产品的营销策略，提出可行性研究。

关键词：品牌  营销策略  生命周期

目录

摘要

Abstract

1 引言-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究王老吉凉茶的目的与意义-1

2 文献综述-2

2.1 生命周期理论-2

2.2 营销策略理论-4

3 王老吉凉茶的产品生命周期与营销策略的现状分析-6

3.1 王老吉凉茶的产品生命周期-6

3.2 王老吉凉茶现行的市场营销策略-7

3.3 王老吉凉茶存在的问题-7

4 王老吉凉茶营销策略研究-9

结论-12

致谢-13

参考文献-14