散酒门事件对洋河销售渠道影响的分析.doc

摘要:近几年，随着我国经济水平的不断发展，居民消费水平的不断提高，我国白酒行业进入了一个高速的发展期。作为白酒行业中的老牌名企之一，洋河酒业更是在市场开拓的进展上创造出了令人瞩目的“洋河速度”。然而，高速发展的背后，洋河并不是毫无问题。2012年4月爆发的“散酒门”事件瞬间让其陷入了公关危机的尴尬境地中，消费者们也对企业产生了信任危机。

　　　本文主要研究危机公关事件对洋河销售渠道的影响，在充分分析洋河销售渠道和“散酒门”事件的基础上，发现由于信任危机致使洋河销量下滑，洋河的各渠道成员在此次事件中均受到了不同程度的负面影响。洋河作为生产商更是蒙受了大量的损失。因此，本文针对“散酒门”事件，从加强消费者反馈信息处理机制、完善公关危机下的渠道管理措施两方面，提出了对洋河的销售渠道的改进建议。

关键词：危机公关 “散酒门”事件 销售渠道 改进建议 

ABSTRACT:In recent years, with the continuous development of our country’s economy and the residents' consumption level, the liquor industry has entered a high-speed development period. As one of the established companies in liquor-making industry, yanghe liquor created a remarkable "yanghe speed" on marketing progress. However, behind the high speed development, yanghe is not without problems. In April 2012, the outbreak of the "SanJiu door" event make it into the embarrassing position of public relations crisis, consumers are also created a crisis of confidence to the enterprise.

    In this paper, we study the effect of public relations crisis event on yanghe’s sales channels. On the basis of full analysis of yanghe’s sales channel and “Sanjiu door”, we found that due to the sales decline by trust crisis, each channel member of yanghe in the event suffered different degrees of negative effects. Yanghe as a manufacturer also get a lot of losses. Therefore, in the view of the "SanJiu door" events, from two aspects of strengthening the processing mechanism of consumer’s information-feedback and altering the public relations crisis management, this article put forward the improvement Suggestions of yanghe’s sales channels.

Keywords：public relation crisis；“Sanjiu door” event；sales channels；suggestions for improvement

　　　从性质上来讲，公关危机的产生是一定程度上对企业造成的危害，若是企业在发生公关危机时处理不及时，那么对企业本身的内部营运情况会造成一定的压力，压力如果不及时排除，企业员工乃至经销商就会产生消极心理，导致企业的人心涣散，对企业失去应有的支持。相反，企业若是在处理公关危机时采取了有效的应急措施，企业的员工、经销商通过这一事件会看到企业抗风险的能力，就会上下协力，主动配合，真正实现了变危为机，有效地促进企业的内部凝聚力。

　　　此外，公关危机对于企业最大的好处在于，它一定程度上暴露出了企业在其生产经营过程中存在的一些比较重要的问题。若是能够就此改善、解决这些问题，那么对于企业形象、产品品牌来说就会带来一次新的提升。

　　　基于此，本文从洋河酒业产品特点和企业现实出发，总结其国内市场营销现状及营销模式特点，结合“散酒门”事件深入其在营销过程中存在的问题，在此基础上提出洋河酒业的具体策略。