基于消费者认知的优衣库品牌定位策略研究.doc

摘要：自 21世纪以来，受经济全球化的影响，越来越多的国际服装品牌开始纷纷涌入中国服装市场，这些服装品牌通过他们成熟的、独特的营销策略在中国迅速占领市场份额，异国文化的不同给我国的消费者带来了不同以往的消费体验，这使得我国的服装品牌在与国外品牌竞争过程中往往处于被动的劣势地位。那么其中作为服装品牌中的姣姣者——优衣库(UNIQLO)（以下全文使用音译版“优衣库”），截至2018年在我国开店的总数为最多，优衣库能够在我国发展如此的迅速并且成功站稳脚跟获得利润，这和它独特的营销策略是相关的。如今市场中，消费者的主体地位日趋凸显，由卖方市场转为买方市场，所以企业无法只顾生产，开始以重视目标消费者的需求为主，并坚持以消费者的需求为出发点，对自己的产品根据消费者需求的不同进行重新定位。产品的高度同质化造成品牌的井喷式发展，为了能够获得消费者的品牌忠诚度和青睐，众企业绞尽脑汁后终于达成市场共识——品牌是未来竞争中获取胜利的关键。

本文在应用文献分析法来分析消费者认知以及品牌定位的相关文献的理论基础上，且根据基于消费者认知的优衣库品牌定位的原则、方法、过程以及保障机制提出相应的品牌定位策略。应用案例分析法，深入剖析优衣库品牌定位的方法、过程和它的保障机制。因此，本文重点研究基于消费者认知的优衣库品牌定位策略，通过对优衣库的基本情况介绍以及品牌定位现状及效果的介绍，在此基础上，从消费者可感的消费需求要素、价值要素、文化要素、消费群体要素、体验要素等方面进行分析基于消费者认知这一角度下的品牌定位应该考虑的主要构成要素。进行问卷调查并分析统计结果，提出了目前优衣库在品牌定位中获得的效果分析及目前存在的问题罗列。最后针对于优衣库存在的问题提出可行性的品牌定位优化策略，并为同质化服装行业的品牌定位方面提供方向和方法，为企业能够进行精准的品牌定位提供科学的参考。

关键词  消费者认知；品牌定位；服装行业；优衣库

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1研究背景及意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-1

1.2 国内外研究现状-2

1.2.1国外的研究现状-2

1.2.2国内的研究现状-4

1.3 研究的主要内容与方法-6

1.3.1 研究的主要内容-6

1.3.2 研究方法-7

1.4 研究的技术路线-8

2相关理论基础-9

2.1 消费者认知的内涵与特征-9

2.1.1 消费者认知的内涵-9

2.1.2 消费者认知的特征-9

2.2消费者认知的过程-10

2.3品牌定位的内涵与特征-11

2.3.1品牌定位的内涵-11

2.3.2品牌定位的特征-11

2.4品牌定位的相关理论-12

3基于消费者认知的品牌定位要素分析-13

3.1品牌定位的要素概述-13

3.2消费者感知的价值要素-14

3.3消费需求要素-14

3.4消费体验要素-15

3.5消费群体要素-15

3.6文化要素-17

4 优衣库品牌定位的现状及调查分析-18

4.1优衣库概述-18

4.1.1优衣库的基本情况-18

4.1.2优衣库的品牌定位及效果概述-18

4.2品牌定位调查分析-20

4.2.1优衣库品牌定位体系的构建-21

4.2.2优衣库调查方案的确定-22

4.2.3调查问卷设计-22

4.2.4统计分析-22

4.3优衣库品牌定位存在的问题分析-25

4.3.1消费者体验环节较少-25

4.3.2 平价有余，但奢华不足-26

4.3.3品牌差异化程度不够-26

4.3.4售后服务有待改善-26

4.3.5款式设计需要创新-26

5优衣库品牌定位策略-28

5.1 进一步提升企业品牌的差异化-28

5.2注重对产品款式和技术的双重创新-28

5.3提供优质服务并加强对品牌的推广宣传-29

5.4 与奢侈品牌联名合作，打造多层档次-30

5.5 借助互联网技术增加体验环节-30

结论-32

致谢-33

参考文献-34

附录-36