海信平板电视市场营销战略研究.doc

摘要：经过20多年的发展，我国已经形成了一个竞争激烈，相对成熟的电视机市场。目前，中国电视机产量占据世界电视产量的50%以上，成为了电视机生产第一大国。随着中国加入WTO，经济发展迅猛，居民收入实现了快速增长，人民生活水平进一步提高。传统的彩色电视机已经不能满足消费者的需求，平板电视应运而生，平板电视一经上市就受到消费者的亲睐，但随着平板电视行业的迅猛发展，整个平板电视行业呈现高度集中的状态，平板电视产品的差异性减弱，价格竞争也越发激烈，这将会进一步影响到海信的生存和发展。在这样的竞争环境下，要想不被淘汰，市场营销战略起着决定性的作用。

　　　本文在分析国内外研究现状的基础上，结合市场营销相关理论，首先，运用PEST模型对平板电视行业的宏观环境进行分析，同时采用波特五种力量模型对海信平板电视的竞争环境进行分析；其次，结合上述分析结果，分析海信平板电视的营销现状，并运用SWOT分析法对海信平板电视面临的优势、劣势、机会和威胁进行细致的分析；最后，在此基础上，对海信平板电视进行市场细分，确定了海信平板电视的目标市场和市场定位，以此制定海信平板电视的市场营销战略。

关键词 海信平板电视；SWOT分析；营销战略

Abstract：After more than 20 years of development, our country has formed a competitive, relatively mature TV market. At present, China's TV production accounted for more than 50% of the world's TV production, become the first big TV production. With China's accession to the WTO, rapid economic development, people's income has realized the rapid growth and people's living standards further improved. The traditional color TV has not meet the needs of the consumers, flat-panel TV arises at the historic moment, flat-panel TV once listed by consumer's favor, but with the rapid development of flat TV industry, the flat TV industry is highly centralized state, flat-panel TV product decreases, the difference of the price competition is increasingly fierce, this will further affect the survival and development of hisense. In such a competitive environment, not to be eliminated, marketing strategy plays a decisive role.

　　　Based on the analysis of research status at home and abroad, on the basis of related theory, combined with marketing first, using PEST model to flat-panel TV industry analysis, the macro environment and porter five forces model is adopted for hisense flat TV competition environment analysis; Secondly, combining the above analysis results, analysis of hisense flat-panel TV marketing present situation, and use SWOT to hisense flat-panel TV strengths, weaknesses, opportunities and threats of a detailed analysis; Finally, on this basis, for hisense flat-panel TV market segmentation, determine the hisense flat TV target market and market positioning, to formulate hisense flat-panel TV market marketing strategy.

Keywords   Hisense flat panel display   SWOT analysis   Marketing strategy

　　　本论文主要运用PEST分析、SWOT矩阵分析、STP分析等方法，首先，对平板电视的营销现状进行分析，了解平板电视市场所处的宏观环境和微观环境，其次，对海信平板电视内部环境进行研究，运用SWOT分析法对海信平板电视进行分析，得出海信平板电视的优势、劣势、机会与威胁；最后，对海信平板电视进行市场细分，选择海信平板电视的目标市场，明确海信平板电视的市场定位，并选择恰当的营销战略，得到以下的结论：

　　　(1)通过对平板电视市场环境分析，了解到随着平板电视行业的迅猛发展，整个行业趋于高度集中的状态，价格竞争日益激烈，竞争性相对较大，对于平板电视的进一步发展既是机遇又是挑战。

　　　(2)通过对海信平板电视的营销现状分析，分析海信平板电视存在的问题，运用SWOT矩阵得出海信平板电视自身的发展情况，利用优势和机会弥补不足，进一步调整海信营销战略。

　　　(3)运用STP分析方法对海信平板电视市场进行细分并选择目标市场，最终海信平板电视选择城市和农村以及中高收入群体作为目标市场。

　　　(4)通过对平板电视以及海信平板电视市场的研究，制订出海信平板电视的差异化营销战略，在未来，海信集团将会持续发展，占据平板电视市场最大的份额。

　　　本论文所提出的营销战略是根据海信平板电视自身的实际情况和产品特征，结合实践者个人的偏好和理解而提出的，希望对海信能有所帮助。同时，企业营销战略的研究是一项十分复杂的工程，其涉及面广，内容复杂，并且涉及到一些深层次的管理问题。由于本人的研究水平有限，论文还有许多不尽如人意的地方。只望能够对海信平板电视的发展提供有用的信息和有效的营销组合，祝其取得良好长期的发展。