品牌危机下的品牌传播管理.doc

摘 要:随着经济社会的发展，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力.但是，近年来国内外品牌危机频发，使得企业面临极大的挑战.品牌危机不仅直接影响到品牌的存在与发展，而且直接威胁企业本身.品牌危机如果处理不当，会直接降低消费者对品牌的认知度，损害品牌的美誉度、信誉度，致使消费者最终甚至抛弃品牌，造成企业与消费者之间情感关系的断裂.

于是“品牌危机”越来越多地被经营者和研究者所重视.“品牌战略”、“品牌策划”、“品牌经营”、“品牌管理”等概念也就随之而生,并频频出现在论著之中.然而，大多著作都是着眼于品牌危机后的应急补救措施，希望企业通过各种补救措施等，基本控制危机局势，降低危机的破坏程度，而忽略了品牌与消费者契约关系的重塑.

针对以上问题，为追求品牌研究的深入,本文提供了一些新的研究视角及建议措施.第一，我们选取品牌建设的关键——“传播”来进行专门化的研究.基于当下盛行的整合营销传播理念，本文主要以传播学、营销学、心理学等科学理论为依据，利用理论分析结合实证分析，定性定量的研究方法，危机后的品牌传播框架进行了综述.第二，结合契约相关理论，深入分析消费者、企业在危机之后的角色扮演.企业契约理论认为企业的本质为一种实现利益相关者利益目标的“契约载体”,本文将分析品牌危机后企业的责任与义务，以重新达到契约关系的平衡.第三，运用现代品牌传播学、公共关系、营销学理论，探讨危机后的传播策略、危机之后品牌与消费者契约关系的重塑.

关键词：品牌危机；品牌传播；契约理论；消费者；契约关系重塑

目录

摘要

ABSTRACT

第1章  绪 论-6

1.1 研究背景-6

1.1.1品牌经济时代的来临-6

1.1.2品牌危机频繁爆发-6

1.2 研究的内容及意义-7

第2章   品牌传播管理的理论基础-7

2.1品牌及品牌危机的涵义-7

2.1.1品牌的定义-7

2.1.2品牌危机的定义-8

2.2 品牌危机信息传播分析-8

2.2.1 品牌传播的含义-8

2.2.2品牌传播的途径-9

2.2.3 品牌危机信息传播过程-10

2.2.4影响品牌危机信息传播的因素-10

2.2.5品牌危机信息传播的特点-11

2.3契约理论-12

2.3.1契约理论的涵义-12

2.3.2企业与消费者的契约关系-12

第3章  品牌危机原因及影响-13

3.1 利益相关者界定-13

3.2.基于契约关系的品牌危机的实质分析-13

第4章 危机后的品牌传播策略-15

4.1 疏通信息流-15

4.1.2新旧媒体整合出击-16

4.2 减弱影响流与噪音流-16

4.2.1发布权威信息-16

4.2.2培养意见领袖-16

4.3 修复品牌形象-17

4.3.1正确把握受众归因-17

4.3.2积极采取行动化解危机-17

4.4危机爆发后，品牌传播管理的原则-17

第5章 基于企业与利益相关者关系修复的传播沟通渠道体系-18

5.1危机信息沟通体系-18

5.2基于信息传播规律的品牌危机沟通原则-19

5.3危机沟通渠道体系-20

5.3.1 广告投放.-20

5.3.2人际关系传播渠道-21

5.3.3公共关系传播渠道-21

第6章 结论及展望-22

致谢 .24