苏州诚品书店整合营销传播策略研究.doc

摘要：随着网络经济的不断发展，越来越多的网络书店，电子书籍成为现代人阅读的选择，给国内的实体书店前所未有的压力。近年来，我国尝试取消图书的增值税，但实体书店的困境并没有因此而得到缓解，在全球范围内的实体书店仍在不断走向倒闭的局面。因此，由于这一现代消费模式的革新加上现在正处于网络时代，实体书店越来越需要转型。台北的诚品书店虽是首创，但一路披荆斩棘，甚至在苏州创办了大陆首家实体书店，发展成为以文化创意为主的复合经营模式。

本文以苏州诚品书店为研究对象，采用理论分析与问卷调查结合的方法，研究苏州诚品书店的整合营销策略，结合对整合营销策略中的4C理论等知识的分析，为苏州诚品书店的整合营销出现的问题提出具体的途径和方法。其具体改进途径如下：①抓住消费者需求，优化顾客服务，一方面通过目标市场的定位选择，另一方面则改善企业员工的服务态度；②拓展服务层面，创造更多沟通机会，开展全方位关系营销；③通过开展更多活动，提高顾客便利度，使线上线下相互贯通；④转变传统营销模式来提高书店知名度，可通过文化营销等手段来打造核心竞争力。

关键词：诚品书店；整合营销传播；4C理论；策略研究

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的及研究意义-1

1. 研究目的-1

2. 研究意义-2

（三）研究内容-2

二、相关理论知识概述-5

（一）整合营销传播的概述-5

1. 整合营销传播的概念-5

2. 整合营销传播的发展-5

（二）整合营销的4C理论-6

1. 4C理论的概述-6

2. 4C理论的应用-7

三、苏州诚品书店营销现状分析-7

（一）公司简介及发展状况-7

1. 苏州诚品书店的简介-8

2. 苏州诚品书店的发展概况-8

（二）苏州诚品书店营销环境分析-9

1. 诚品书店的优势分析-9

2. 诚品书店的劣势分析-10

3. 诚品书店的机会分析-10

4. 诚品书店的威胁分析-11

四、苏州诚品书店的整合营销传播策略及问题-11

（一）苏州诚品书店的问卷调查及分析-11

1. 调查过程-11

2. 关键问题分析-12

3. 调查结论-15

（二）苏州诚品书店整合营销传播策略存在的问题-15

1. 消费者的目标需求不同-15

2. 书店与消费者缺乏沟通-16

3. 图书销售难消费不便利-16

4. 成本高相关产业竞争大-17

五、苏州诚品书店整合营销传播策略改进建议-17

(一)抓住消费者需求，优化顾客服务-18

1. 目标市场-18

2. 服务态度-18

（二）拓展服务层面，创造更多沟通机会-19

1. 开展全方位的关系营销-19

2. 加强服务层次的沟通-19

（三）开展更多活动，提高顾客便利度-20

1. 完善便利性服务-20

2. 开展网络营销-21

（四）转变传统营销，提高书店知名度-21

1. 文化营销-21

2. 打造书店品牌-22

3. 公共关系-23

结论-24

致 谢-26

附 录-27