社区化营销的利弊分析与适用性研究--以兰蔻品牌为例.docx

摘要：随着经济水平的不断提升，互联网时代的到来，企业为了在如此激烈的市场中得以生存，营销方式必须不断的创新，社区化营销则成为各企业营销创新主要的发展方向。由于生活水平的不断提升，消费者的需求也是不断的提升，营销要想不断满足消费者的需求，也要逐渐呈现网络化、社区化的趋势。社区化营销之所以成为企业进行营销推广发展的主要项目，主要有两个优势：开放性、互动性。我国的众多企业为了在市场中占据一席之地，不断创新，通过虚拟品牌社区来进行网络营销，以争取在市场上获得竞争优势。但是，由于网络品牌社区是新产品，因而对于其的研究相对甚少。本文先是对社区化营销的现状进行研究，通过对法国兰蔻玫瑰社区的社区化营销成功经验和在社区化营销中存在的问题，进行对于社区化营销的利弊分析和适用性研究。以求能够分析出社区化营销的方法适合于具有哪些特征的品牌使用，以及社区化营销的优缺点，有针对性的提出相应的修正建议，以期能为国内其他品牌在做营销推广时做出参考。

关键字：品牌社区；社区化营销；品牌营销；虚拟网络社区

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的及意义-1

（三）研究内容和结构安排-1

二、相关理论概述-2

（一）品牌营销-2

（二）品牌虚拟社区-3

1. 网络社区-3

2. 品牌社区-3

3. 网络品牌社区-4

（三）社区化营销的定义-5

（四）社区化营销的作用-5

三、兰蔻玫瑰虚拟社区营销现状分析-6

（一）兰蔻玫瑰社区的概况-6

（二）兰蔻玫瑰社区营销的成功经验-7

1. 精准定位，吸引关注-7

2. 互动＋体验-8

3. 塑造社区意见领袖-9

（三）兰蔻玫瑰社区营销存在的问题-9

1. 不良信息处理不佳导致争议和怨言-9

2. 准入门槛太高-10

3. 网站稳定性差-10

（四）对于兰蔻玫瑰社区存在的问题的优化建议-10

1. 完善不良信息应对机制-10

2. 分层式会员制-11

3. 网站定期维护-11

四、问卷调查分析-11

（一） 问卷设计-11

（二） 调研过程-12

（三） 关键问题分析-12

1. 被调查者基本情况-12

2. 关键问题分析-13

五、社区化营销的适用性研究和利弊分析-15

（一）-品牌虚拟社区化营销的途径-15

1. 自建网络社区平台-15

2. 借助社交平台组建社区-15

3. 借助知名专业技术论坛建立相关版块-15

4. 在门户社交网站上建立社群-16

（二）社区化营销策略的品牌适用性分析-16

1.-购买决策中或使用中需要较专业的知识支持-16

2.-有较强的品牌文化-16

3.-选择繁多、购买决策复杂-17

4.-品牌产品市场差异性不大，依赖口碑营销-17

（三）社区化营销策略的利弊分析-17

1. 社区化营销策略的优势-17

2. 社区化营销策略的存在的问题-19

3. 针对目前虚拟品牌社区营销问题的对策-20

（四）成功实施社区化营销策略的保障措施-21

1.-精准点位-21

2. 强化社区意识-21

3. 把社区化营销整合进企业战略中-22

六、结论-22

参 考 文 献-23

致 谢-24

附 录-25