杭州马拉松品牌营销策略探讨.docx

摘要：本文首先阐述选题背景与意义。选题背景，随着2015年的审批制度取消后，国内马拉松赛事便如雨后春笋一样不断地涌现出来，因其具有巨大地经济效益，企业纷纷把目光投到赛事赞助里。研究意义，从赞助商的角度分析整个赛事的运作，分析赞助目标，赞助策略，使企业利用最少的资金获取最大的经济效益。其次总结学者们针对城市马拉松的概念特征，其运作及社会文化效益、城市马拉松的评价要素以及杭州马拉松的现状。再者便是阐述品牌在马拉松赛事上的营销策略，在体育赞助中主要目标分析这些目标，然后列举李宁与广汽集团在杭州马拉松赛事上的营销策略并将二者进行对比分析。接下来便是说明马拉松对品牌营销的推进作用。最后针对李宁与广汽集团在杭州马拉松赛事上的营销策略提出一些建议，希望能为给人们带来一些启发。

关键词：马拉松； 赞助商； 品牌； 营销

目录

摘要

Abstract

1 选题背景与意义-1

1.1 选题背景-1

1.2 研究意义-2

1.3 研究目的-2

2 城市马拉松的研究现状-3

2.1 城市马拉松的概念与特征-3

2.2 城市马拉松的运作以及社会效益-3

2.3 城市马拉松的评价要素-4

2.4 杭州马拉松发展现状-4

3 品牌营销策略在马拉松赛事中的运用-5

3.1 赞助商类型-5

3.2 赞助策略-5

3.3 体育赞助的目标细分-7

3.3.1 体育赞助的知名度目标-7

3.3.2 体育赞助的形象目标-7

3.3.3 体育赞助的销售目标-7

3.3.4 员工士气提升的目标-7

3.4 马拉松赛事常用的营销途径-7

3.5 赞助商收益-8

4 品牌马拉松赛事营销的目标分析-9

4.1 建立品牌认知-9

4.2 建立积极的品牌形象-9

4.3 与潜在消费者直接对话-10

4.4 制造有价值的社群关系与链接-10

5 品牌在城市马拉松中的营销策略分析-12

5.1 李宁-12

5.1.1 李宁品牌发展-12

5.1.2 李宁在杭州马拉松中的营销策略-12

5.1.3 李宁赞助目标分析-13

5.2 广汽-14

5.2.1 广汽品牌发展-14

5.2.2 广汽在杭州马拉松中的营销策略-14

5.2.3 广汽赞助目标分析-15

5.3 李宁和广汽在马拉松中赞助目标和策略的对比-15

6 城市马拉松对品牌营销的推进作用-17

6.1 扩大品牌的知名度-17

6.2 增强品牌的传播能力-17

6.3 提升品牌的美誉度-17

7 对品牌马拉松营销策略的建议-18

7.1 重视参与者的体验-18

7.2 注重营销的视觉化-18

7.3 注重产品的营销创意-18

参考文献-19

致  谢-21