南京尚汤八珍面品牌形象提升策划案.doc

摘要：南京尚汤八珍面成立于2011年，是一家主营“尚汤”、“酸汤”系列汤面的连锁面馆，目前在南京已经有16家分店。此份策划旨在根据其存在的品牌形象确立及传播方面的问题，制定针对性的解决方案，达到提升品牌知名度，促进销售的目的。我们首先根据其产品特色，提炼出品牌形象，然后制定全面的阶段性营销推广策略。

本策划围绕南京面馆市场调研展开，从江苏地区中式快餐市场现状过渡到南京中式快餐市场，重点分析南京面馆市场需求和格局，并结合产品自身优劣势，与竞争对手的比较分析，以及消费者的消费习惯、消费心理等分析，得出尚汤八珍面的优劣势及机会、威胁，为确定品牌形象，选用合适的营销传播策略提供依据。

在市场调研分析的基础上，我们结合尚汤八珍面的自身特色，为其确定了“江南风味的营养面领导者”的品牌形象，同时分两个阶段宣传，第一阶段面向主要目标消费者宣传它的江南风味的产品，通过一些宣传促销方式增加进店消费，使消费者对品牌形象产生初步认知，逐渐培养好感度。第二阶段面向所有受众传播其江南风格、韵味、文化，使消费者认可它是江南面的代表，最终达到一提到江南面，就想到尚汤八珍面的目标。当中，结合各阶段的营销战略，确定每个阶段的传播主题，整合线上线下传播，运用不同的媒介组合达到最大化的传播目的。

关键词：尚汤八珍面；南京面馆市场；品牌策略；营销策略；传播策略；广告创意表现；媒介策略

目录

摘要

Abstract

前言3

第一部分 项目简介与毕业设计创作分析说明

一、毕业设计选题缘由与过程说明4

二、客户基本情况说明4

三、项目工作思路与分析5

四、项目计划安排与执行7

五、个人小结8

第二部分 南京尚汤八珍面市场调研及分析

一、市场环境分析10

（一）中式快餐简介10

（二）中式快餐分类10

（三）江苏地区中式快餐市场现状分析10

（四）南京中式快餐市场分析10

 1.南京中式快餐的政策环境10

 2.南京中式快餐市场竞争概况11

 3.南京中式快餐市场分布特点11

（五）南京面馆市场分析11

 1.南京面馆市场需求分析11

 2.南京面馆市场格局分析12

二、产品分析13

（一）尚汤八珍面简介14

（二）尚汤八珍面特色分析14

（三）南京尚汤八珍面品牌形象分析15

三、消费者分析16

（一）南京地区消费者对中式快餐的接触度分析16

（二）消费者消费心理分析17

（三）尚汤八珍面的消费人群结构分析19

（四）消费者对尚汤八珍面的认知度分析 20

（五）消费者对尚汤八珍面的满意度分析21

（六）消费者对尚汤八珍面的接触度和接触方式分析22

四、竞争者分析23

（一）主要竞争对手分析——王师傅私房牛肉面、瞻园面馆23

（二）次要竞争对手分析——项记面馆、江南春面馆26

（三）代替品分析——鸭血粉丝汤27

五、SWOT分析28

（一）优势28

（二）劣势28

（三）机会28

（四）威胁29

第三部分尚汤八珍面南京区域品牌营销策略策划与设计

一、南京尚汤八珍面定位策略30

（一）尚汤八珍面目标消费者定位30

（二）尚汤八珍面产品定位30

（三） 尚汤八珍面品牌形象定位30

二、南京尚汤八珍面品牌形象设计31

三、南京尚汤八珍面品牌营销策略36

（一）尚汤八珍面阶段性营销目标36

 （二）尚汤八珍面产品策略36

 （三）尚汤八珍面促销策略37

第四部分尚汤八珍面南京区域品牌传播策略及创意设计

一、尚汤八珍面传播策略概述39

（一）传播主题39

（二）传播对象39

（三）传播目标39

二、尚汤八珍面阶段性传播策略及创意表现

（一）第一阶段传播推广策略40

 1.第一阶段传播目标40

 2.第一阶段传播对象40

 3.第一阶段传播主题40

 4.传播口号40

 5.传播方式40

 6.传播时间41

 7.创意表现41

 8.活动创意45

（二）第二阶段传播推广策略53

 1.第一阶段传播目标53

 2.第一阶段传播对象53

 3.第一阶段传播主题53

 4.传播口号53

 5.传播方式53

 6.传播时间53

 7.创意表现53

 8.活动创意56

三、媒介策略

（一）媒介选择依据58

（二）媒介投放计划与排期59

参考文献62

附录63