浅析化妆品行业的品牌重塑--以百雀羚为例.doc

摘要:品牌是一种复杂的关系符号，它包括产品、消费者和企业三者的总和。目前，品牌已成为企业最具价值的竞争优势。品牌重塑是一种品牌激活战略，是在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进行重新评估和重新定位，通过品牌创新，获得品牌持久竞争力的一系列的过程。本文从品牌与品牌重塑的基本概念出发，论述了品牌重塑对企业未来发展的意义，并进一步探讨了品牌重塑的策略，结合百雀羚的实证分析阐述了进行品牌重塑的几大策略，即重新细分和选择目标市场、品牌形象的重塑、品牌再定位、品牌的创新和利用事件营销来提高品牌美誉度等。希望通过本文的研究，能为日后品牌重塑的研究提供一定的借鉴。

关键词：品牌；品牌重塑；百雀羚

目录

摘要

ABSTRACT

第一章 概论-1

1.1 研究背景-1

1.1.1 中国化妆品行业的市场现状-1

1.1.2 百雀羚产品的市场现状-1

1.2 研究的目的-2

1.3 研究的意义-2

第二章 理论综述-4

2.1 品牌-4

2.2 品牌重塑-4

2.2.1 概念-4

2.2.2 品牌重塑的意义-4

2.2.3 品牌重塑的途径-5

第三章 百雀羚品牌重塑的案例分析-7

3.1 百雀羚进行品牌重塑前后的对比-7

3.1.1 目标市场对比-7

3.1.2 品牌形象对比-7

3.1.3 品牌定位对比-8

3.2 百雀羚进行品牌重塑的途径-8

3.2.1 目标市场由低消费转向高消费人群-8

3.2.2 百雀羚产品的全面革新-9

3.2.3 品牌形象的推广及传播方式多样化-9

3.2.4 充分利用事件营销提高品牌美誉度-10

第四章 化妆品品牌重塑的策略分析-11

4.1 重新细分和选择目标市场-11

4.1.1 选定市场范围，分析潜在顾客需求，确定经营方向-11

4.1.2 选择目标市场-11

4.2 品牌再定位-11

4.2.1 新定位与原有的品牌资产应该尽量保持一定的连续性-11

4.2.2 过渡性品牌重新定位-12

4.3 品牌的创新-12

4.3.1 产品创新-12

4.3.2 服务创新-13

4.4 品牌形象的重塑-13

4.4.1 产品形象的重塑-13

4.4.2 品牌文化形象的强化-13

4.4.3 品牌标识语的更新-14

4.5 利用事件营销来提高品牌美誉度-14

第五章  总结-15

参考文献-16

致 谢-17