国产动画电影的营销传播策略研究.docx

摘要：如今，世界动画电影产业发展迅速，动画电影已然成为电影产业的重要组成部分。对于现在的动画电影，故事内容和动画制作技术固然重要，成熟完善的营销传播体系也对其收益起着举足轻重的作用。国产动画电影经过近百年的发展，在动画的制作技术和数量上，已经有了和美国及日本这样的动画强国相抗衡的力量。在经历了长期的沉寂之后，国产动画电影在近几年也涌现出几部口碑和票房双丰收的作品。近几年，国产动画电影的效益比之以往也是大大提升。然而，自国内动画电影市场开放以来，占据市场主导地位的却始终是引进的外国作品。优秀作品的出现以及效益的提升让国产动画的创作者们看到希望，同时，一直屈于国外引进动画之下，又让他们不得不思考导致这一现象的原因所在。很多文献在将国产动画电影与国外动画电影的对比研究中发现，国产动画电影的营销要远远落后于国外，尚未形成成熟的体系。而国产动画电影陷入如今这种劣势的根本原因在于其没有成熟的营销传播体系。本文分析国产动画电影的发展现状以及营销现状，结合各种相关理论以及实践经验，主要是为了寻找导致当下国产动画电影营销滞后的问题因素，针对这些问题，提出合理的解决建议，探索适合国产动画电影的营销传播策略，促进国产动画电影的进一步发展。

关键词 国产动画电影；营销传播；营销传播策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 选题背景及意义-1

1.1.1 选题背景-1

1.1.2 选题意义-1

1.2 研究方法-2

1.3 研究内容-2

1.4 研究现状-3

2 国产动画电影发展现状分析-6

2.1 国产动画电影在“量”上的成绩-6

2.2 国产动画电影在“质”上的成绩-6

2.3 国产动画电影与引进的国外动画电影的差距-6

2.3.1 票房差距-6

2.3.2 口碑差距-7

2.4 本章小结-8

3 国产动画电影《大鱼海棠》营销传播现状及问题分析-9

3.1 《大鱼海棠》营销传播成果分析-9

3.2 《大鱼海棠》营销传播策略分析-9

3.2.1 将全年龄群体作为传播的目标对象-9

3.2.2 将传统文化作为传播的内容-9

3.2.3 将情怀作为传播策略的核心-10

3.2.4 将话题营销作为主要的传播手段-10

3.3 《大鱼海棠》营销传播问题分析-10

3.3.1 传播渠道运作不当且过于单一-10

3.3.2 传播内容过度依赖“情怀”-10

3.3.3 传播者之间的沟通不足-11

3.3.4 没有丰富的理论和经验进行参考借鉴-11

3.4 本章小结-11

4 国外动画电影营销传播成功经验借鉴-12

4.1 热门IP动画电影的营销传播经验-12

4.1.1 影片提前预热，从漫画到动画-12

4.1.2 目标受众明确，粉丝带动路人-12

4.1.3 开展联动活动，增强宣传效果-12

4.2 非热门IP动画电影的营销传播经验-13

4.2.1 根据市场变化，调整传播策略-13

4.2.2 目标定位明确，策略对号入座-14

4.2.3 组合传播方式，扩大受众群体-14

4.2.4 线上线下配合，维持话题热度-14

4.2.5 重视促销策略，刺激消费欲望-14

4.2.6 积极维护口碑，促进影片宣传-14

4.3 本章小结-15

5 国产动画电影营销传播的建议-16

5.1 提高重视程度，拓展对动画电影营销传播的认识-16

5.2 提高影片质量，加速实现影片的“全年龄化”-16

5.3 拓展传播渠道，更加灵活地使用互联网平台-16

5.4 改善传播策略，提高对动画电影的适用性-17

5.5 进行品牌建设，塑造属于自己强势品牌-17

5.6本章小结-17

结论-18

致谢-19

参考文献-20