虚拟品牌社群体验对品牌忠诚的影响路径实证研究.doc

摘要：随着互联网的普及，消费者需求和选择的多样性使得品牌忠诚在潜移默化地发生改变，品牌社群的形态也逐渐过渡到虚拟品牌社群。本文从虚拟品牌社群体验入手，着重研究其对消费者品牌忠诚的影响，并挖掘品牌社群关系在其中的影响作用，以此构建影响路径模型，并进行实证研究。研究发现，虚拟品牌社群体验并不直接影响社群成员的品牌忠诚，而是通过品牌社群关系变量的中介作用产生间接影响；其中，品牌社群认同通过品牌社群承诺对品牌忠诚起到积极影响，品牌社群信任及归属感既能直接影响品牌忠诚，亦可以通过社群承诺产生间接影响。本文对当代企业在互联网环境下如何开展虚拟品牌社群建设，提升其社群体验，进而提升消费者品牌忠诚提供一定的借鉴和参考。

关键词：虚拟品牌社群体验；品牌社群关系；品牌忠诚

目录

摘要

Abstract

一  绪论-1

（一）研究背景及问题的提出-1

（二）研究意义-1

（三）研究内容及方法-2

（四）论文可能创新点-2

二  文献回顾及研究假设-4

（一）虚拟品牌社群体验与品牌忠诚的关系-4

（二）虚拟品牌社群体验对品牌社群关系变量的影响-4

（三）品牌社群关系变量与品牌忠诚的关系-5

（四）理论模型的构建-6

三  实证研究设计-8

（一）研究变量的操作性定义及测量-8

（二）问卷的设计-10

（三）问卷的发放与数据收集-11

四  实证结果分析-12

（一）描述性统计分析-12

（二）信度与效度分析-13

（三）结构方程模型及假设检验-14

五  结论与展望-17

（一）研究结论-17

（二）研究建议-17

（三）不足与展望-18

参考文献-20

附录-22